هل الذكاء الاصطناعي يجعل البحث المدفوع أفضل أم أصعب في التحكم؟

نهاية المزايدة اليدوية

لم يعد البحث المدفوع مجرد لعبة تعتمد على الرافعات اليدوية ومطابقة الكلمات المفتاحية بدقة. لسنوات، قضى المسوقون الرقميون ساعاتهم في تعديل المزايدات لعبارات محددة وضبط الميزانيات بالسنت. لقد انتهى ذلك العصر. انتقل الذكاء الاصطناعي من كونه مساعداً مفيداً ليصبح المحرك الأساسي لإعلانات البحث. تدفع Google وMicrosoft المعلنين نحو أنظمة مؤتمتة بالكامل تقرر أين تظهر الإعلانات وكم تكلفتها في الوقت الفعلي. يعد هذا التحول بكفاءة أفضل وعوائد أعلى للشركات التي تفتقر إلى الوقت لإدارة حسابات معقدة. ومع ذلك، فإنه يزيل الشفافية التي اعتمد عليها المحترفون لعقود. تطلب الآلة الآن الثقة بدلاً من تقديم البيانات. هذا التغيير يفرض إعادة تفكير شاملة في كيفية وصول العلامات التجارية إلى العملاء عبر الإنترنت. لم يعد الأمر يتعلق بشراء النقرات فقط، بل يتعلق بتغذية الخوارزمية بالإشارات الصحيحة التي تضع قواعدها الخاصة.

يحدث هذا الانتقال عبر كل منصة رئيسية. تقود Google الطريق بأنواع حملاتها المؤتمتة، بينما تدمج Microsoft واجهات الدردشة مباشرة في تجربة البحث. تغير هذه التحديثات العلاقة بين المعلن والمنصة. في الماضي، كنت تخبر محرك البحث بما يجب فعله بالضبط. الآن، تخبر محرك البحث بما تريد تحقيقه وتتركه يكتشف المسار. يخلق هذا توتراً جوهرياً في الصناعة؛ الكفاءة في ارتفاع، لكن التحكم في انخفاض. يكتشف المسوقون أنه على الرغم من قدرتهم على التوسع بشكل أسرع، إلا أنهم غالباً لا يعرفون سبب نجاح إعلانات معينة أو أين تذهب أموالهم فعلياً. لقد تحول ميزان القوى لصالح المنصات ونماذجها الخاصة.

داخل الصندوق الأسود الخوارزمي

جوهر هذا العالم الجديد هو Performance Max. يمثل هذا النوع من الحملات ذروة الأتمتة في البحث المدفوع. فهو لا يعرض الإعلانات على صفحة نتائج البحث فحسب، بل ينشرها عبر YouTube وGmail وDisplay وMaps باستخدام ميزانية واحدة. يستخدم النظام الذكاء الاصطناعي التوليدي لتجميع الإعلانات أثناء التنقل. يأخذ الصور والعناوين والأوصاف المقدمة من العلامة التجارية ويمزجها لمعرفة ما يحصل على أفضل استجابة. هذا يعني أن مستخدمين مختلفين قد يرون إعلانات مختلفة تماماً لنفس المنتج بناءً على سجل تصفحهم. تتنبأ الخوارزمية بالنية قبل أن ينهي المستخدم كتابة استعلامه، وتنظر في آلاف الإشارات التي لا يمكن للإنسان معالجتها بمفرده.

تأتي هذه الأتمتة في وقت أصبحت فيه البيانات أصعب في التتبع. خلقت لوائح الخصوصية ونهاية ملفات تعريف الارتباط للطرف الثالث ما يسميه الخبراء فقدان الإشارة. الذكاء الاصطناعي هو الحل لهذه الفجوة؛ فبدلاً من تتبع شخص واحد عبر الويب، تستخدم الآلة السلوك المصمم لملء الفراغات، وتخمن ما سيفعله المستخدم بعد ذلك بناءً على ملايين الرحلات المشابهة. لهذا السبب أصبحت الأصول الإبداعية أهم رافعة للمسوقين. وبما أنه لا يمكنك التحكم في المزايدة أو الكلمة المفتاحية بصرامة كما كان من قبل، يجب عليك التحكم في المدخلات. الصور عالية الجودة والرسائل الواضحة هي الطرق الوحيدة لتوجيه الآلة. إذا كانت المدخلات ضعيفة، فسيقوم الذكاء الاصطناعي بالتحسين لأهداف خاطئة، وسيبحث عن أرخص النقرات بدلاً من العملاء الأكثر قيمة.

التحول العالمي نحو محركات الإجابة

يتغير سلوك البحث على نطاق عالمي. نحن نبتعد عن قائمة الروابط الزرقاء ونتجه نحو محركات الإجابة. عندما يطرح المستخدم سؤالاً، توفر نظرات الذكاء الاصطناعي العامة استجابة مباشرة في أعلى الصفحة. هذا يخلق تحدياً هائلاً للبحث المدفوع؛ فإذا حصل المستخدم على إجابته فوراً، فلا سبب لديه للنقر على إعلان أو موقع ويب. هذا يغير تعريف الرؤية، حيث يتعين على العلامات التجارية الآن القتال لتكون مصدر المعلومات داخل استجابة الذكاء الاصطناعي. هذا ليس مجرد تغيير تقني، بل هو تحول ثقافي في كيفية استهلاك العالم للمعلومات.

في المناطق التي يكون فيها البحث عبر الهاتف المحمول هو الطريقة الأساسية للوصول إلى الإنترنت، أصبحت إجابات الذكاء الاصطناعي المختصرة هذه هي المعيار بين عشية وضحاها.

يؤثر هذا التحول على كل صناعة من التجزئة المحلية إلى البرمجيات العالمية. في هذا العصر، لم تعد المنافسة تتعلق بمن لديه أكبر ميزانية، بل بمن يمكنه تقديم أفضل محتوى ليقوم الذكاء الاصطناعي بهضمه. تبحث محركات البحث عن إشارات الجودة، وتريد أن ترى أن العلامة التجارية هي مرجع في مجالها. هذا يعني أن البحث المدفوع والمحتوى العضوي يندمجان في استراتيجية واحدة. لا يمكنك الحصول على حملة إعلانية ناجحة إذا لم يوفر موقعك العمق الذي يحتاجه نموذج الذكاء الاصطناعي لفهم عملك. تقدم المنصات أيضاً واجهات دردشة حيث يمكن للمستخدمين إجراء محادثة مع روبوت للعثور على المنتجات، مما يتطلب نوعاً جديداً من تنسيق الإعلانات الذي يبدو طبيعياً داخل الحوار بدلاً من لافتة ثابتة.

ثلاثاء مع الآلات

تخيل مديرة تسويق رقمي تدعى سارة. قبل خمس سنوات، بدأت سارة يومها بالنظر إلى قائمة من الكلمات المفتاحية. كانت ترى أن “أحذية الجري الزرقاء” باهظة الثمن وأن “أحذية رياضية بأسعار معقولة” تحقق أداءً جيداً، فتقوم بنقل الأموال يدوياً بين تلك المجموعات. اليوم، تبدأ سارة يومها بفحص صحة خلاصات بياناتها. هي لا تنظر إلى الكلمات المفتاحية لأن معظمها مخفي تحت فئة تسمى “أخرى”. بدلاً من ذلك، تنظر إلى درجات القوة الإبداعية لمقاطع الفيديو التي أنشأها الذكاء الاصطناعي. تلاحظ أن الآلة تفضل صورة نمط حياة معينة على لقطة المنتج، فتقضي فترة بعد الظهر في تصوير محتوى جديد لأنها تعلم أن الخوارزمية تحتاج إلى وقود جديد للحفاظ على الأداء العالي.

تتعامل سارة أيضاً مع ضغط نظرات الذكاء الاصطناعي العامة. ترى أن منشور مدونتها المعلوماتي الأفضل أداءً يتم تلخيصه بواسطة Google، مما أدى إلى انخفاض حركة المرور إلى تلك الصفحة بنسبة أربعين بالمائة. للتعويض، يتعين عليها تعديل استراتيجية البحث المدفوع لاستهداف المستخدمين الذين هم في مرحلة أعمق من القمع التسويقي. تقوم بإعداد تجربة جديدة لمعرفة ما إذا كان إعلان يعتمد على الدردشة على Bing يمكنه جذب المستخدمين الذين يطلبون المشورة بدلاً من مجرد البحث عن اسم علامة تجارية. تحول دورها من محللة بيانات إلى مديرة إبداعية واستراتيجية بيانات. تقضي وقتاً أطول في التحدث مع فريق تطوير الويب حول بيانات الطرف الأول أكثر مما تقضيه في النظر إلى واجهة Google Ads. هذه هي الحقيقة لملايين المحترفين في هذا المجال.

ضغط الأداء أعلى من أي وقت مضى. تدفع المنصات نحو المزيد من الأتمتة، لكنها تخفي أيضاً البيانات التي تثبت أن الأتمتة تعمل. يجب على سارة أن تشرح لرئيسها سبب إنفاقهم المال على YouTube بينما كانوا يريدون فقط التواجد في البحث. عليها تبرير إنفاق “الصندوق الأسود” من خلال إظهار الزيادة الإجمالية في الإيرادات، حتى لو لم تستطع الإشارة إلى النقرة الدقيقة التي تسببت في ذلك. يتطلب هذا مستوى عالٍ من الثقة في المنصة، كما يتطلب عيناً مستمرة على النتيجة النهائية. إذا بدأت تكلفة الاستحواذ في الارتفاع، فلدى سارة أدوات أقل لإصلاحها؛ فهي لا تستطيع مجرد إيقاف كلمة مفتاحية سيئة، بل يجب عليها إعادة التفكير في استراتيجية إشارة البيانات الخاصة بها بالكامل لإعادة الآلة إلى المسار الصحيح.

الثمن الخفي للأتمتة

يجب أن نطرح أسئلة صعبة حول هذا الاعتماد الجديد على الذكاء الاصطناعي. إذا استخدم كل معلن نفس الأدوات المؤتمتة، فأين تذهب الميزة التنافسية؟ عندما تتحكم الآلة في المزايدة لك ولمنافسك، فإن المنصة هي الفائز الوحيد المضمون. هناك خطر من أن يؤدي الذكاء الاصطناعي إلى رفع الأسعار من خلال المزايدة ضد نفسه في حلقة مغلقة. يجب علينا أيضاً النظر في تكلفة الخصوصية؛ فهذه الأنظمة تتطلب كميات هائلة من البيانات لتعمل. يتم دفع العلامات التجارية لتحميل قوائم عملائها إلى السحابة “لتدريب” النماذج. ماذا يحدث لتلك البيانات بمجرد دخولها النظام؟ هل تساعد منافسيك في الوصول إلى عملائك بشكل أكثر فعالية؟

هناك أيضاً مشكلة سلامة العلامة التجارية. يمكن للذكاء الاصطناعي التوليدي أحياناً ربط شعار العلامة التجارية بمحتوى غير مناسب أو غير ذي صلة. ولأن الإعلانات يتم إنشاؤها أثناء التنقل، لا يمكن للإنسان الموافقة على كل نسخة قبل أن تصبح مباشرة. هذا النقص في التحكم هو مصدر قلق كبير للشركات الكبيرة ذات إرشادات العلامة التجارية الصارمة. علاوة على ذلك، فإن فقدان التقارير التفصيلية يجعل من الصعب تحديد الاحتيال. إذا كنت لا تستطيع رؤية أين تظهر إعلاناتك بالضبط، فكيف تعرف أنك لا تدفع مقابل حركة مرور الروبوتات؟ الصناعة تستبدل الشفافية بالراحة. يجب أن نقرر ما إذا كانت هذه المقايضة تستحق العناء على المدى الطويل. قد لا تظهر التكاليف الخفية للذكاء الاصطناعي في التقرير الشهري، لكنها محسوسة في فقدان المعرفة المؤسسية والرقابة على السوق.

البرامج النصية والإشارات للمكدس الحديث

بالنسبة لأولئك الذين يرغبون في استعادة بعض القوة، يقدم قسم المهووسين طريقاً للمضي قدماً. ينتقل المستخدمون المتقدمون بعيداً عن الواجهة القياسية إلى عالم واجهات برمجة التطبيقات والبرامج النصية المخصصة. يمكنك استخدام Google Ads Scripts لسحب البيانات التي تكون مخفية عادةً في تقارير PMax. على سبيل المثال، يمكنك كتابة برنامج نصي لمراقبة نسبة الإنفاق التي تذهب إلى شبكة Display مقابل البحث. إذا كانت الآلة تهدر المال على تطبيقات منخفضة الجودة، يمكن للبرنامج النصي تنبيهك أو حتى إيقاف الحملة مؤقتاً. هذا المستوى من الرقابة التقنية هو الطريقة الوحيدة للحفاظ على صدق الصندوق الأسود. يتطلب الأمر فهماً أساسياً لـ JavaScript ولكنه يوفر ميزة هائلة في عالم المسوقين الذين يتبعون نهج “اضبطه وانساه”.

هل لديك قصة، أداة، اتجاه، أو سؤال عن الذكاء الاصطناعي تعتقد أنه يجب علينا تغطيته؟ أرسل لنا فكرتك للمقالة — نود أن نسمعها.

يتغير أيضاً تكامل سير العمل. تستخدم الفرق الذكية التخزين المحلي والتتبع من جانب الخادم لحماية بيانات الطرف الأول الخاصة بهم. من خلال معالجة البيانات على خادمك الخاص قبل إرسالها إلى منصة الإعلانات، يمكنك تصفية إشارات القمامة. هذا يضمن أن الذكاء الاصطناعي يتعلم فقط من التحويلات عالية القيمة. يجب أن تكون أيضاً على دراية بحدود واجهة برمجة التطبيقات. مع انتقال المنصات نحو نماذج أكثر تعقيداً، يتغير تكرار تحديثات البيانات. أصبح الاعتماد على البيانات في الوقت الفعلي أكثر صعوبة. بدلاً من ذلك، ركز على بناء طبقة بيانات قوية تغذي الآلة مرة واحدة يومياً بمعلومات نظيفة ومتحقق منها. هذا الأساس التقني هو ما يميز الفائزين عن أولئك الذين هم ببساطة تحت رحمة الخوارزمية.

قواعد الرؤية الجديدة

مستقبل البحث المدفوع هو مزيج من الإبداع البشري ومنطق الآلة. لا يمكنك محاربة الأتمتة، لكن يمكنك تعلم توجيهها. الهدف لم يعد الفوز بالمزاد لكلمة واحدة، بل الهدف هو الفوز برحلة العميل بأكملها. هذا يعني التواجد في واجهات الدردشة، ومحركات الإجابة، ونتائج البحث التقليدية في وقت واحد. يتطلب الأمر فهماً عميقاً لكيفية تفسير الذكاء الاصطناعي لعلامتك التجارية. لمزيد من رؤى تسويق الذكاء الاصطناعي والأدلة التقنية، تابع أحدث تحديثاتنا. ستستمر المنصات في إزالة عناصر التحكم اليدوية. وظيفتك هي تقديم أفضل الإشارات الممكنة والأصول الإبداعية الأكثر إقناعاً. أولئك الذين يتكيفون مع هذا الهيكل الجديد سيجدون طرقاً جديدة للنمو، أما أولئك الذين يتمسكون بالطرق القديمة للمزايدة اليدوية فسيجدون أنفسهم متخلفين في عالم يزداد أتمتة.

ملاحظة المحرر: لقد أنشأنا هذا الموقع كمركز إخباري وإرشادي متعدد اللغات للذكاء الاصطناعي للأشخاص الذين ليسوا خبراء في الكمبيوتر، ولكنهم ما زالوا يرغبون في فهم الذكاء الاصطناعي، واستخدامه بثقة أكبر، ومتابعة المستقبل الذي بدأ بالفعل في الوصول.

هل وجدت خطأ أو شيئًا يحتاج إلى تصحيح؟ أخبرنا.