AI đang giúp quảng cáo tìm kiếm tốt hơn hay khó kiểm soát hơn?

Kết thúc của việc đặt giá thầu thủ công

Quảng cáo tìm kiếm (paid search) không còn là trò chơi của những nút bấm thủ công và khớp từ khóa chính xác nữa. Trong nhiều năm, các nhà tiếp thị kỹ thuật số đã dành hàng giờ để tinh chỉnh giá thầu cho từng cụm từ và điều chỉnh ngân sách từng xu một. Thời đại đó đã qua. Trí tuệ nhân tạo (AI) đã chuyển mình từ một trợ lý hữu ích thành động lực chính của quảng cáo tìm kiếm. Google và Microsoft đang thúc đẩy các nhà quảng cáo sử dụng hệ thống tự động hóa hoàn toàn, nơi quyết định vị trí hiển thị quảng cáo và chi phí theo thời gian thực. Sự thay đổi này hứa hẹn hiệu quả cao hơn cho các doanh nghiệp không có thời gian quản lý tài khoản phức tạp. Tuy nhiên, nó cũng xóa bỏ tính minh bạch mà các chuyên gia đã dựa vào trong nhiều thập kỷ. Máy móc giờ đây yêu cầu sự tin tưởng thay vì cung cấp dữ liệu. Thay đổi này buộc các thương hiệu phải suy nghĩ lại hoàn toàn về cách tiếp cận khách hàng trực tuyến. Không chỉ đơn thuần là mua lượt nhấp chuột, mà là cung cấp các tín hiệu đúng đắn cho thuật toán tự đặt ra quy tắc riêng của nó.

Sự chuyển đổi này đang diễn ra trên mọi nền tảng lớn. Google dẫn đầu với các loại chiến dịch tự động, trong khi Microsoft tích hợp giao diện trò chuyện trực tiếp vào trải nghiệm tìm kiếm. Những cập nhật này thay đổi mối quan hệ giữa nhà quảng cáo và nền tảng. Trước đây, bạn nói cho công cụ tìm kiếm biết chính xác phải làm gì. Bây giờ, bạn chỉ cần cho nó biết mục tiêu và để nó tự tìm đường. Điều này tạo ra sự căng thẳng cơ bản trong ngành: Hiệu quả tăng lên nhưng quyền kiểm soát lại giảm đi. Các nhà tiếp thị nhận thấy rằng dù có thể mở rộng quy mô nhanh hơn, họ thường không biết tại sao một số quảng cáo lại hiệu quả hoặc tiền của mình thực sự đi đâu. Cán cân quyền lực đã nghiêng về phía các nền tảng và mô hình độc quyền của họ.

Bên trong hộp đen thuật toán

Cốt lõi của thế giới mới này là Performance Max. Loại chiến dịch này đại diện cho đỉnh cao của tự động hóa trong quảng cáo tìm kiếm. Nó không chỉ hiển thị quảng cáo trên trang kết quả tìm kiếm mà còn lan tỏa chúng trên YouTube, Gmail, Display và Maps bằng một ngân sách duy nhất. Hệ thống sử dụng AI tạo sinh (generative AI) để lắp ghép quảng cáo ngay lập tức. Nó lấy hình ảnh, tiêu đề và mô tả do thương hiệu cung cấp rồi trộn lẫn chúng để xem cái nào nhận được phản hồi tốt nhất. Điều này có nghĩa là hai người dùng khác nhau có thể thấy các quảng cáo hoàn toàn khác nhau cho cùng một sản phẩm dựa trên lịch sử duyệt web của họ. Thuật toán dự đoán ý định trước khi người dùng kịp gõ xong truy vấn. Nó xem xét hàng ngàn tín hiệu mà con người không bao giờ có thể tự xử lý được.

Sự tự động hóa này xuất hiện vào thời điểm dữ liệu ngày càng khó theo dõi. Các quy định về quyền riêng tư và sự biến mất của cookie bên thứ ba đã tạo ra cái mà các chuyên gia gọi là mất tín hiệu (signal loss). AI là giải pháp cho khoảng trống này. Thay vì theo dõi một cá nhân trên web, máy móc sử dụng hành vi được mô hình hóa để lấp đầy các chỗ trống. Nó đoán xem người dùng sẽ làm gì tiếp theo dựa trên hàng triệu hành trình tương tự. Đây là lý do tại sao tài sản sáng tạo (creative assets) trở thành đòn bẩy quan trọng nhất cho các nhà tiếp thị. Vì bạn không thể kiểm soát giá thầu hay từ khóa chặt chẽ như trước, bạn phải kiểm soát đầu vào. Hình ảnh chất lượng cao và thông điệp rõ ràng là cách duy nhất để dẫn dắt máy móc. Nếu đầu vào kém, AI sẽ tối ưu hóa cho các mục tiêu sai lầm. Nó sẽ tìm các lượt nhấp rẻ nhất thay vì những khách hàng giá trị nhất.

Sự chuyển dịch toàn cầu sang các công cụ trả lời

Hành vi tìm kiếm đang thay đổi trên quy mô toàn cầu. Chúng ta đang rời xa danh sách các liên kết màu xanh để tiến tới các công cụ trả lời (answer engines). Khi người dùng đặt câu hỏi, các bản tóm tắt AI (AI overviews) hiện cung cấp phản hồi trực tiếp ở đầu trang. Điều này tạo ra thách thức lớn cho quảng cáo tìm kiếm. Nếu người dùng nhận được câu trả lời ngay lập tức, họ không có lý do gì để nhấp vào quảng cáo hay trang web. Điều này thay đổi định nghĩa về khả năng hiển thị. Các thương hiệu giờ đây phải chiến đấu để trở thành nguồn thông tin bên trong phản hồi của AI. Đây không chỉ là thay đổi kỹ thuật mà là một sự chuyển dịch văn hóa trong cách thế giới tiêu thụ thông tin.

Ở những khu vực mà tìm kiếm trên di động là cách chính để truy cập internet, những câu trả lời AI ngắn gọn này đang trở thành tiêu chuẩn chỉ sau một đêm.

Sự thay đổi này ảnh hưởng đến mọi ngành từ bán lẻ địa phương đến phần mềm toàn cầu. Trong kỷ nguyên này, cạnh tranh không còn chỉ là ai có ngân sách lớn nhất, mà là ai có thể cung cấp nội dung tốt nhất để AI tiêu hóa. Các công cụ tìm kiếm đang tìm kiếm các tín hiệu chất lượng. Họ muốn thấy rằng một thương hiệu là một thẩm quyền trong lĩnh vực của mình. Điều này có nghĩa là quảng cáo tìm kiếm và nội dung tự nhiên (organic) đang hợp nhất thành một chiến lược duy nhất. Bạn không thể có một chiến dịch quảng cáo thành công nếu trang web của bạn không cung cấp chiều sâu mà mô hình AI cần để hiểu doanh nghiệp của bạn. Các nền tảng cũng đang giới thiệu giao diện trò chuyện nơi người dùng có thể trò chuyện với bot để tìm sản phẩm. Điều này đòi hỏi một loại định dạng quảng cáo mới cảm thấy tự nhiên trong một cuộc đối thoại thay vì một biểu ngữ tĩnh.

Một ngày thứ Ba với máy móc

Hãy tưởng tượng một quản lý tiếp thị kỹ thuật số tên là Sarah. Năm năm trước, Sarah bắt đầu ngày mới bằng cách nhìn vào danh sách từ khóa. Cô thấy rằng “giày chạy bộ xanh” quá đắt và “giày thể thao giá rẻ” đang hoạt động tốt. Cô sẽ thủ công chuyển tiền giữa các nhóm đó. Hôm nay, Sarah bắt đầu ngày mới bằng cách kiểm tra sức khỏe của các luồng dữ liệu (data feeds). Cô không nhìn vào từ khóa vì hầu hết chúng bị ẩn dưới một danh mục gọi là “Khác”. Thay vào đó, cô nhìn vào điểm sức mạnh sáng tạo của các video do AI tạo ra. Cô nhận thấy máy móc đang ưu tiên một hình ảnh phong cách sống cụ thể hơn là ảnh sản phẩm. Cô dành cả buổi chiều để quay nội dung mới vì biết rằng thuật toán cần nhiên liệu tươi mới để duy trì hiệu suất cao.

Sarah cũng đối mặt với áp lực từ các bản tóm tắt AI. Cô thấy bài đăng blog thông tin hàng đầu của mình đang bị Google tóm tắt. Lưu lượng truy cập vào trang đó đã giảm 40%. Để bù đắp, cô phải điều chỉnh chiến lược quảng cáo tìm kiếm để nhắm mục tiêu vào những người dùng ở xa hơn trong phễu. Cô thiết lập một thử nghiệm mới để xem liệu quảng cáo dựa trên trò chuyện trên Bing có thể thu hút những người dùng đang tìm kiếm lời khuyên thay vì chỉ tìm tên thương hiệu hay không. Vai trò của cô đã chuyển từ một nhà phân tích dữ liệu sang một giám đốc sáng tạo và chiến lược gia dữ liệu. Cô dành nhiều thời gian nói chuyện với nhóm phát triển web về dữ liệu bên thứ nhất (first-party data) hơn là nhìn vào giao diện Google Ads. Đây là thực tế của hàng triệu chuyên gia trong ngành.

Áp lực thực hiện công việc cao hơn bao giờ hết. Các nền tảng đang thúc đẩy tự động hóa nhiều hơn, nhưng họ cũng ẩn đi dữ liệu chứng minh rằng tự động hóa hiệu quả. Sarah phải giải thích với sếp tại sao họ chi tiền cho YouTube khi họ chỉ muốn xuất hiện trên tìm kiếm. Cô phải biện minh cho khoản chi “hộp đen” bằng cách cho thấy sự gia tăng doanh thu tổng thể, ngay cả khi cô không thể chỉ ra chính xác lượt nhấp nào đã gây ra điều đó. Điều này đòi hỏi mức độ tin tưởng cao vào nền tảng và sự chú ý liên tục đến lợi nhuận. Nếu chi phí cho mỗi lần chuyển đổi (cost per acquisition) bắt đầu tăng, Sarah có ít công cụ hơn để khắc phục. Cô không thể chỉ tắt một từ khóa xấu mà phải suy nghĩ lại toàn bộ chiến lược tín hiệu dữ liệu để đưa máy móc trở lại đúng hướng.

Cái giá ẩn của tự động hóa

Chúng ta phải đặt ra những câu hỏi khó về sự phụ thuộc mới vào AI này. Nếu mọi nhà quảng cáo đều sử dụng cùng một công cụ tự động, thì lợi thế cạnh tranh nằm ở đâu? Khi máy móc kiểm soát giá thầu cho cả bạn và đối thủ, nền tảng là người chiến thắng duy nhất được đảm bảo. Có nguy cơ AI sẽ đẩy giá lên cao bằng cách tự đấu thầu trong một vòng lặp kín. Chúng ta cũng phải xem xét chi phí về quyền riêng tư. Các hệ thống này yêu cầu lượng dữ liệu khổng lồ để hoạt động. Các thương hiệu đang bị thúc đẩy tải danh sách khách hàng lên đám mây để “huấn luyện” các mô hình. Điều gì xảy ra với dữ liệu đó khi nó nằm trong hệ thống? Liệu nó có giúp đối thủ của bạn tiếp cận khách hàng của bạn hiệu quả hơn không?

Ngoài ra còn có vấn đề về an toàn thương hiệu. AI tạo sinh đôi khi có thể ghép logo của thương hiệu với nội dung không phù hợp hoặc không liên quan. Vì quảng cáo được tạo ngay lập tức, con người không thể phê duyệt mọi phiên bản trước khi nó hoạt động. Sự thiếu kiểm soát này là mối quan tâm lớn đối với các tập đoàn lớn có hướng dẫn thương hiệu nghiêm ngặt. Hơn nữa, việc mất báo cáo chi tiết khiến khó xác định gian lận. Nếu bạn không thể thấy chính xác nơi quảng cáo của mình xuất hiện, làm sao bạn biết mình không trả tiền cho lưu lượng truy cập từ bot? Ngành công nghiệp đang đánh đổi sự minh bạch lấy sự tiện lợi. Chúng ta phải quyết định xem sự đánh đổi đó có xứng đáng về lâu dài hay không. Những chi phí ẩn của AI có thể không xuất hiện trong báo cáo hàng tháng, nhưng chúng được cảm nhận qua sự mất mát kiến thức tổ chức và giám sát thị trường.

Script và tín hiệu cho stack hiện đại

Đối với những người muốn giành lại quyền lực, phần dành cho dân kỹ thuật cung cấp một con đường phía trước. Những người dùng chuyên nghiệp đang rời xa giao diện tiêu chuẩn để bước vào thế giới của API và các script tùy chỉnh. Bạn có thể sử dụng Google Ads Scripts để lấy dữ liệu thường bị ẩn trong các báo cáo PMax. Ví dụ, bạn có thể viết một script để theo dõi tỷ lệ chi tiêu cho mạng Display so với Search. Nếu máy móc đang lãng phí tiền vào các ứng dụng chất lượng thấp, script có thể cảnh báo bạn hoặc thậm chí tạm dừng chiến dịch. Mức độ giám sát kỹ thuật này là cách duy nhất để giữ cho hộp đen trung thực. Nó đòi hỏi kiến thức cơ bản về JavaScript nhưng mang lại lợi thế to lớn trong thế giới của những nhà tiếp thị “cài đặt rồi quên đi”.

Bạn có câu chuyện, công cụ, xu hướng hoặc câu hỏi về AI mà bạn nghĩ chúng tôi nên đề cập không? Gửi cho chúng tôi ý tưởng bài viết của bạn — chúng tôi rất muốn nghe từ bạn.

Việc tích hợp quy trình làm việc cũng đang thay đổi. Các nhóm thông minh đang sử dụng lưu trữ cục bộ và theo dõi phía máy chủ (server-side tracking) để bảo vệ dữ liệu bên thứ nhất của họ. Bằng cách xử lý dữ liệu trên máy chủ của riêng bạn trước khi gửi đến nền tảng quảng cáo, bạn có thể lọc bỏ các tín hiệu rác. Điều này đảm bảo AI chỉ học từ các chuyển đổi giá trị cao. Bạn cũng nên lưu ý về giới hạn API. Khi các nền tảng chuyển sang các mô hình phức tạp hơn, tần suất làm mới dữ liệu cũng thay đổi. Việc dựa vào dữ liệu thời gian thực đang trở nên khó khăn hơn. Thay vào đó, hãy tập trung vào việc xây dựng một lớp dữ liệu mạnh mẽ cung cấp cho máy móc thông tin sạch, đã được xác minh mỗi ngày một lần. Nền tảng kỹ thuật này là thứ phân biệt những người chiến thắng với những người chỉ biết phó mặc cho thuật toán.

Quy tắc mới về khả năng hiển thị

Tương lai của quảng cáo tìm kiếm là sự kết hợp giữa sáng tạo của con người và logic của máy móc. Bạn không thể chống lại tự động hóa, nhưng bạn có thể học cách điều khiển nó. Mục tiêu không còn là thắng phiên đấu giá cho một từ đơn lẻ mà là chiến thắng toàn bộ hành trình khách hàng. Điều này có nghĩa là phải hiện diện trong các giao diện trò chuyện, công cụ trả lời và kết quả tìm kiếm truyền thống cùng một lúc. Nó đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về cách AI diễn giải thương hiệu của bạn. Để biết thêm thông tin chi tiết về tiếp thị AI và các hướng dẫn kỹ thuật, hãy theo dõi các cập nhật mới nhất của chúng tôi. Các nền tảng sẽ tiếp tục loại bỏ các điều khiển thủ công. Công việc của bạn là cung cấp các tín hiệu tốt nhất có thể và các tài sản sáng tạo hấp dẫn nhất. Những người thích nghi với cấu trúc mới này sẽ tìm thấy những cách mới để phát triển. Những người bám lấy cách đặt giá thầu thủ công cũ sẽ thấy mình bị bỏ lại phía sau trong một thế giới ngày càng tự động hóa.

Lưu ý của biên tập viên: Chúng tôi tạo trang web này như một trung tâm tin tức và hướng dẫn AI đa ngôn ngữ dành cho những người không phải là chuyên gia máy tính, nhưng vẫn muốn hiểu trí tuệ nhân tạo, sử dụng nó tự tin hơn và theo dõi tương lai đang đến gần.

Tìm thấy lỗi hoặc điều gì đó cần được sửa chữa? Hãy cho chúng tôi biết.